Le Baromètre Beauté d’Onclusive repose sur l’analyse des contenus éditoriaux d’environ 140 titres de presse print, ainsi que 77 websites digitaux. « Sur le net nous opérons une sélection stratégique en traquant 121 marques référentes dans un corpus de 77 websites de presse, blogs et pure gamers », indique Lauren Robert.
Les résultats montrent une development globale de 2% de l’espace rédactionnel consacré au sujet par rapport à 2024, confirmant son intérêt médiatique. Le net représente aujourd’hui le principal moteur de visibilité avec 67% des contenus éditoriaux contre 33% pour la presse.
« Cette répartition démontre l’significance pour les marques d’adopter des stratégies de communication hybrides, combinant helps traditionnels et digitaux afin de maximiser leur exposition », souligne l’analyste d’Onclusive.
Le status domine, d’autres circuits gagnent du terrain
Dotées de moyens plus importants, les marques du circuit sélectif continuent sans shock, de dominer largement les retombées rédactionnelles. Elles représentent 61% des marques citées dans la presse.
Néanmoins, l’analyse pointe également la development de 5% des marques vendues en pharmacie, ainsi que des marques vendues en grande distribution (+9%).
Le soin, chief des contenus éditoriaux
Du côté des segments de marché, le soin s’impose comme la catégorie la plus médiatisée, à 25% dans la presse et 30% sur le net, porté notamment par les soins visage et par l’essor de la cosmétique instrumentale. C’est le parfum qui affiche cependant la plus belle development, notamment sur le net, avec 28% de présence supplémentaire par rapport à 2024. Le maquillage apparaît de son côté en léger recul dans la presse et sur web.
« On peut supposer que ce recul des marques de maquille vient d’un basculement des stratégies de communication vers les réseaux sociaux, où les tutoriels et les contenus d’influenceurs se prêtent particulièrement bien à cette catégorie », observe Lauren Robert.
Les leviers de visibilité
L’innovation reste l’atout majeur pour capter l’consideration des journalistes et des lecteurs. En 2025, près de 29% de l’espace rédactionnel est consacré à la nouveauté, à différencier du nombre de nouveaux de produits dont le résultat est légèrement inférieur à celui des années précédentes.
« Il y a eu 4143 pages consacrées à l’innovation tous segments confondus, la catégorie du soin domine et représente 25% de toutes les nouveautés. Nous notons moins de lancements cette année mais les marques communiquent mieux et plus fort », poursuit la spécialiste.
Outre l’innovation, l’incarnation de marque au travers d’égéries, ainsi que les événements ou prises de place sociétales des marques, présentent aussi un fort attrait médiatique.
« Nous avons analysé les vingt marques occupant le plus l’espace médiatique. L’Oréal Paris tient ainsi sa première place grâce aux retombées de son défilé de stars et d’égéries qui a donné lieu a beaucoup d’articles, notamment sur le net. Les sujets liés à la réactivation du patrimoine, ou la mise en avant de certains produits iconiques comme Shalimar de Guerlain ou la Boite Bleue de Nivea, ont également permis de propulser ces marques dans le rating », souligne Lauren Robert.
Magnificence Tech et RSE : deux sujets tendance
Parmi les principaux sujets observés dans les contenus éditoriaux, la cosmétique instrumentale se démarque et enregistre une hausse de 31% des retombées rédactionnelles.
Parallèlement, les enjeux RSE continuent de prendre une place importante avec une development de 15% des contenus. Initiatives environnementales, engagements sociétaux ou ambassadeurs dédiés font events des stratégies de visibilité des acteurs du secteur.
D’une manière générale, en regard de l’actualité médiatique globale, la beauté preserve un pouvoir d’attraction, particulièrement lors d’événements majeurs, comme le Competition de Cannes, des défilés spectaculaires ou encore des activations immersives de marques.
« La beauté reste un vecteur de rêve et de liberté dans l’univers des médias », conclut Lauren Robert.
